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          前車之鑒,歐申納斯集團戰略之路(一)

           

          從花藝到軟裝,從軟裝到整體家居配套,我們走了17年。

          我們探過的“雷”,將是你們的前車之鑒,帶你看看我們的戰略升級之路!


           

          一、從花藝到軟裝

           


          此前,在一家媒體負責物流版面的王漢,經??梢越佑|許多做工程材料的企業,他發現每天運往全國、世界各地的產品量特別大,“大到都可以建一座城”。意識到這也許是個巨大商機的王漢開始去了解自己是否也能分一杯羹。


          “2004年做硬裝修的企業已有幾千家,行業競爭很激烈,顯然不能冒險進入?!避P躇當中的王漢遇到了兩個至關重要的人。一個是中國插花花藝協會副會長、著名花藝家王紹儀,為五星級酒店和房地產公司提供花藝服務已有30多年歷史;一個是香港一設計大師。在一次交流中,后者告訴王漢,在未來有一個可以關注的空間,即軟裝市場,因為國內還未有企業涉及。


           


          “我后來上百度搜索‘軟裝’,發現真的沒有任何相關信息?!蓖鯘h說,花卉是軟裝的一部分,在那幾年的業績都呈幾倍增長,更不用說整個軟裝市場。


          2005年,王漢找到比自己懂行的王紹儀及香港設計大師,組建團隊成立歐申納斯。由于是媒體出身,王漢比較懂得整合媒體資源進行宣傳,在百度、新浪、搜房網等推廣軟裝概念。


          于是,歐申納斯確立初級戰略定位,帶領整個行業開始走向軟裝概念。



           

          二、軟裝的暴漲


           


          當時歐申納斯的主營業務,是為房地產商提供樣板房裝飾,而搭著房地產業的一片紅火,歐申納斯的業績從幾十萬元迅速增長到幾千萬元,賺得盆滿缽滿。但好景不長,由于軟裝行業的門檻特別低,進入這一行業的人也越來越多。


          王漢說



          “行業一下子就爆發了,就像上世紀90年代IT互聯網很火,很多公司都蜂擁而上一樣。大家仿佛看到一座金礦,帶鏟子不帶鏟子的,均一擁而上。然后發現金礦周圍都是人,要么是滿山跑,要么是鑿入口?!?/span>



           


          硬裝公司、有幾年設計經驗的人、軟裝上下游產業鏈的供應商,都想進入這個市場,他們在單一的行業內已經很多年,誰都希望公司能有新的增長點。而且整個軟裝行業的市場規模達到2.7萬億元,誰都不愿錯過。


          和大部分被看好的行業一樣,一旦進入的企業多了,價格戰等惡性競爭就會出現,樣板房裝飾也不例外。

           


          王漢說



          “我們也感受到了壓力,行業價格戰打得很兇?,F在樣板房報出的價格已經比三年前降低了30%左右,合同金額在降,但采購成本增加了15%左右,利潤空間被大大壓縮。樣板房領域的毛利潤已經從最開始的30%~50%降到現在的15%左右。


          我們自認為有品牌,有實力,但軟裝行業缺乏標準,開發商一般是誰價低就給誰做。那些員工數量少的工作室,往往報價很低?!?/span>



           

          三、打文化牌 走高端路線


           


          實際上軟裝設計需要用文化支撐,需要賦予文化內涵,我們也是中國第一家將文化藝術和建筑藝術、室內藝術進行完美融合的公司。


          從王漢的介紹不難看出,他所開辟的新蛋糕走的都是高端路線。在他看來,這些高端客戶如五星級酒店所需要的產品,都需要原創,而中國大部分軟裝公司還處于“貼圖”階段,他們往往通過搜集好看的圖片貼在一起,然后使整個顏色風格一致即可,只有創意設計能力才能讓歐申納斯脫穎而出。

           


          軟裝設計不可避免要有產品設計,否則就變成貼圖公司。但整個軟裝所涉及的家具、燈、地毯、窗簾等品類很多,即便一個公司對一兩種產品很熟悉,也不可能對這些都研究得很透徹。因為每一類產品都有很多風格,一個家具設計師可能在現代家具的設計上很好,但卻不一定擅長設計歐式家具。


          由于這個問題,很多公司都不敢輕易涉足,而王漢的解決方式是用開放的心態去做設計。


          王漢說


          “廣州軟裝企業老板大都是設計師出身,大部分人講色彩搭配、空間的風格,不考慮文化,設計僅僅是一種空間感受,但是它沒有主題,沒有生命。實際上軟裝設計需要用文化支撐,需要賦予文化內涵,我們也是中國第一家將文化藝術和建筑藝術、室內藝術進行完美融合的公司?!?/span>



           

          歐申納斯有幾個高管都不是裝飾的能手,但卻懂得世界各地、各個時期的文化,把這些文化很巧妙地與軟裝藝術結合在一起,賦予產品的靈魂及生命。


          其開放的心態還體現在善于整合內外部的設計資源。在歐申納斯有一個關鍵的部門,即文案創作部門,專門負責給項目賦予文化故事及內涵;給每個項目定位確定主題后,才開始設計。這個是同行所不具備的高端項目核心競爭力。它使物品上升到量身定制專屬品位的精神層面。


           


          比如他們在蘇州的中茵皇冠假日酒店項目,酒店形狀像一艘船,了解到在明代鄭和七次下西洋其中又一次的起點就在蘇州后,便確定了“海洋文化”的主題定位,并給予這一理念去設計,如地毯不是常規的地毯,而是用鄭和下西洋的航海圖,用不同的顏色標注七次下西洋不通的路線;用明代的鐵錨固定在酒店前面,中間修個水池,鐵錨邊設計很多海鷗,有停在鐵錨上的,有在天空飛的,然后一直延伸到大堂。



           

          王漢說,這種創作關鍵在于定位,然后才是設計,而且對設計師的要求很高。歐申納斯自有的設計團隊為40多人,但對于一個涉及品類繁多的大工程來說,仍不足以支撐起來。


          “也許我們請的設計師做不到,但這個世界總是有人能做到的。我們有產品設計的概念后,只要找懂得人合作就行了,對于很多大師及專業的創意機構來說,他們也希望有更多的作品被市場接受?!蓖鯘h說,電影行業很多大導演,也不會單獨掛靠在某個公司。而且軟裝到生產這一環節,涉及的設計師就更多,雕塑有雕塑大師,飾品有飾品大師,家具有家具的大師,這不是一般企業能做的,需要有前期的投入及豐富的合作伙伴資源。


           


          在生產環節,涉及的東西就更為復雜?!拔覀兘o鄭和下西洋做一個財寶箱,要符合藝術感,需要用鈦金屬鍍玫瑰金做成財寶箱。創作出來后,就要找鈦金屬工廠把外形做出來,然后找鍍金工廠去鍍金,然后再試樣,不合適的話還要調整比例等等,最后才是成色?!蓖鯘h說,大家都只看到了水面上的東西,而沒看到水面下水有多深。把一個一米的不銹鋼敲打成海鷗,而且還不能有敲打的痕跡,沒多少工廠能做到。光是做一個航海圖需要的工程,都是難以想象的。


          據了解,目前和歐申納斯合作的供應商有好幾百家,而從確定主題到設計、生產、完工,所有的環節要注意的要點就有120多個。不過,工程的復雜性,恰恰為歐申納斯設置了門檻。


           

          然而,在軟裝十年行進道路中,關于自身企業發展,和每個人切身體驗的問題,依舊在拷問著歐申納斯的未來。



          未完待續


          歐申納斯集團戰略升級,全面規劃,敬請期待!


           

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